Kurzantwort: ROAS, Umsatz und Cost per Order führen in die Irre, weil ein guter Kampagnen-ROAS unprofitabel sein kann, sobald Retouren, Rabatte, Payment, Logistik und Warenkosten abgezogen werden. Wer Performance-Marketing nach Deckungsbeitrag je Kanal steuert, kauft profitables Wachstum statt teuren Umsatz.
ROAS kann lügen. Deckungsbeitrag nicht. Viele Unternehmen steuern ihr Performance-Marketing noch immer über Umsatz, ROAS oder Cost per Order. Das ist gefährlich.
Warum ROAS in die Irre führt
Ein Kampagnen-ROAS kann hervorragend aussehen, obwohl das Geschäft nach Retouren, Rabatten, Payment, Logistik und Warenkosten kaum Geld verdient. Gerade im E-Commerce sieht man das Muster häufig: Google Ads skaliert, Meta Ads skaliert, Affiliate wächst, der Umsatz wächst – aber das EBITDA nicht. Der Grund: Der echte Deckungsbeitrag fließt nicht sauber in die Steuerung ein.
Vom Umsatz zum profitablen Wachstum
Marketingkosten nach Deckungsbeitrag statt Umsatz
Die entscheidende Frage ist nicht „Was kostet uns ein Kunde?“, sondern „Was verdient uns dieser Kunde nach allen Kosten?”. Erst diese Sicht macht profitables von unprofitablem Wachstum unterscheidbar.
Retouren und Rabatte je Kampagne
Retourenquoten und Rabattanteile unterscheiden sich stark je Kampagne und Zielgruppe. Eine Kampagne mit hohem Umsatz, aber hoher Retouren- und Rabattquote kann unterm Strich Verlust machen.
Neukunden vs. Bestandskunden
Die Warenkorbqualität und der Wert von Neu- gegenüber Bestandskunden gehören in die Bewertung. Nicht jeder gekaufte Umsatz hat denselben Wert.
Was Sie prüfen sollten
- Marketingkosten nach Deckungsbeitrag statt Umsatz
- Retouren je Kampagne
- Rabattquote
- Neukunden- vs. Bestandskundenanteil
- Warenkorbqualität
- Payment- und Logistikkosten
- Deckungsbeitrag je Kanal
- Agentur- und Toolkosten
- Attributionslogik
Häufige Fragen
Was ist besser als ROAS? Der Deckungsbeitrag je Kanal nach allen variablen Kosten. Er zeigt, ob eine Kampagne tatsächlich Geld verdient – nicht nur Umsatz erzeugt.
Warum wächst Umsatz, aber nicht das EBITDA? Weil Umsatz oft mit hohen Retouren, Rabatten und Werbekosten erkauft wird. Ohne Deckungsbeitragssicht bleibt das unsichtbar.
Heißt das, man soll Performance-Marketing kürzen? Nein. Man soll es nach Profitabilität steuern – Budgets auf die Kanäle und Kampagnen lenken, die nach allen Kosten verdienen.
Fazit
Performance-Marketing ist kein Wachstumshebel, wenn es unprofitablen Umsatz kauft – dann ist es ein Kostenleck. Die Steuerung nach Deckungsbeitrag verwandelt Marketing wieder in einen echten Ergebnistreiber.
Bei Von Falkenrath & Company bringen wir Marketing-Steuerung auf die Deckungsbeitragslogik – zu 100 % erfolgsabhängig. Mehr auf Von Falkenrath & Company.
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Über den Autor Tom Illauer ist Gründer von Von Falkenrath & Company, Geschäftsführer eines Handelsunternehmens sowie Diplom-Betriebswirt und Diplom-Investmentbanker. Profitables Wachstum statt umsatzgetriebener Skalierung ist eines seiner Kernthemen.